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招商幫丨品牌推廣找準方向,如何進行品類創新?

  • 作者: 招商幫
  • 發布時間: 2021-11-16

品類創新的本質,就是定位的前移。
一個品類如何找到一個有效的定位?一般有三大機會窗口。



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1 代言品類的窗口

這個窗口一般在品類出現的早期,也就是說你有機會去代言這個品類,就像格力代言空調,蘋果iPhone代言智能手機。這個機會在品類發展的早期是有的,但很快會消失。

2 占據特征的窗口

雖然做領導品牌的機會沒有了,但每一個品類都有一些重要的屬性被消費者關注,而且這些屬性之間有明顯的區隔。

比如,豪華轎車這個定位的領導品牌已經被奔馳占領,那寶馬怎么辦?寶馬就只能去做操控好的定位,包括沃爾沃提倡安全,也是這個道理。

在這方面,寶潔的洗發水產品做到了極致。飄柔代表柔順,海飛絲代表去屑,潘婷代表強韌,沙宣代表修復… 寶潔把洗發水產品的重要屬性都一一代表了,這就是非常典型的在第二機會窗口抓取的機會。

3 聚焦業務的窗口

當我們來到聚焦業務這個窗口的時候,其實市場已經變成了紅海,競爭相當的激烈。在這種情況下,就要縮小范圍,聚焦某一個子品類小業務,才有可能生存下去。

比如汽車,大家已經把好的認知占完了,你在第三個機會窗口上應該抓什么?

有一個品牌就抓得非常好,那就是路虎。它不做轎車,不做跑車,只做越野車,當它聚焦在越野車專供的時候,就做成了豪華越野車的第一品牌。

洗發水行業的霸王也是如此。它專門鎖定那些掉頭發的人群,推出了防脫發洗發水,也是一個典型的聚焦定位的方法。

當這些品類都開始出現一些專家型品牌的時候,這個品類機會就沒有定位機會了,因為所有的好認知全部被大家瓜分完了。

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那么,如果你在第三個機會窗口沒有定位機會的時候時候怎么辦?
——唯一的方法就是得定位前移,去開創一個新品類。

根據這樣的原理去分析,實際上開創新品類的本質,其實就是定位的前移。
定位就是找到你差異化的價值點,當你在老品類里找不到的時候,你去開創一個新的品類,開創一個新的價值,你就又找到了一個差異化的點,這就是定位的前移。
拿汽車來舉例。在我們的心智里已經存放了滿滿的品牌,但是我可以把這些品牌都歸為是燃油車這個大類,如果你想做汽車的話,最好的方法就是開創一個新品類。就像特斯拉一樣,開創一個電動汽車的新品類,那么它跟燃油車就是完全不同的品類了。然后,特斯拉就可以做這個品類的老大,當這個品類發展起來以后,它就是這個品類的奔馳和寶馬。
這就是開創新品類的道理所在。

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